Od początku
kariery zawodowej jestem mocno związana z szeroko rozumianym handlem, a ten –
jak wiadomo – bez marketingu właściwie nie istnieje. Aby sprzedać jakikolwiek
produkt, należy poinformować potencjalnych odbiorców o tym, że takowy istnieje.
Czyli go w jakiś sposób zareklamować. Celowo użyłam słowa „jakiś”, ponieważ
dzisiaj dotarcie do setek czy tysięcy odbiorców nie kosztuje majątku. Wcale nie
trzeba mieć ogromnego budżetu marketingowego, żeby ewentualny klient dowiedział
się o istnieniu czegoś, co być może chciałby kupić. A główną tego zasługą są
social media.
Łamię sobie
zatem głowę nad tym, dlaczego polscy wydawcy skupiają większość swoich sił,
funduszy i czasu na kilku wybranych tytułach/nazwiskach, jakby zupełnie
ignorując pozostałe swoje produkty. Tak, produkty. Książka to dla wydawcy taki
sam produkt jak kosmetyk, telefon, samochód czy paczka czipsów dla producenta.
I teraz skąd
przysłowiowy Kowalski wie na przykład o nowym smaku czipsów marki X? Na
przykład z tradycyjnego spotu w TV. Z bannerów na stronach internetowych. Z
newsletterów sklepów online. Albo po prostu zobaczy go na półce w sklepie.
Każda z tych opcji jest dla producenta w większości przypadków płatna (dla osób
niezorientowanych w tematach współpracy z sieciami handlowymi: tak, za miejsce
na fizycznej półce w sklepie również się płaci – w jaki sposób to już kwestia
indywidualnych negocjacji) i nie jest to niewielka inwestycja. Oczywistym jest,
że w produkty topowe, najlepiej rokujące, lokuje się więcej funduszy niż w te,
z których zyski będą nieporównywalnie mniejsze. Jasne, jest to logiczne. Należy
się jednak zastanowić, dlaczego na przykład jeden z największych producentów
smartfonów promuje zarówno modele z wysokiej półki, jak i te z kategorii
„budżetowych”. I odpowiedź jest prosta: bo promując każdy swój produkt, promuje
własną markę, a koniec końców – zysk ze sprzedaży każdego z wyrobów ląduje u
niego na koncie. W dużym skrócie i uogólnieniu: tak się robi biznes.
Tymczasem
patrząc na „biznes” uprawiany przez naszych wydawców, można się jedynie z
niedowierzaniem złapać za głowę. Góry kasy wydawane są na bilbordy, reklamy w
gazetach i umiejscowienie konkretnej pozycji w „topce” księgarni internetowych.
Tyle że tylko dla wybranych autorów. Pozostali, ci mniej znani, mogą właściwie
liczyć tylko na własne działania w social mediach, ewentualnie wydać pieniądze
z własnej kieszeni na przykład na nakręcenie booktrailera… którego zresztą
później sami muszą rozpowszechnić w internecie.
Jest to
bardzo zastanawiające, bo wydawnictwom powinno zależeć na promocji każdego
autora, bo złotówki z każdej sprzedanej książki idą do ich kieszeni. Oczywistym
jest, że tak jak wszystko, pisarze również dzielą się na tych bardziej i mniej
popularnych. Czy to jednak oznacza, że na całą uwagę producenta zasługuje tylko
Samsung Galaxy S9, a model J5 to można tylko wrzucić do sklepów i niech się
dzieje, co chce? Czy – wracając do książek – „wydajemy całą kasę na gażę dla
Dorocińskiego czy innej Bujakiewicz do booktrailerów konkretnych tytułów, a
pozostałe książki niech sobie czytelnicy znajdą w internecie czy w
księgarniach”? Wydawać by się mogło, że i z wizerunkowego, i z biznesowego
punktu widzenia takie działanie jest strzałem w kolano. Tymczasem tak to
właśnie wygląda…
W jaki
sposób inni pisarze mają się stać kolejnymi Mrozami, Bondami, Cobenami czy
Kingami, jeśli nawet wydawca nie wierzy w ich powieści na tyle, żeby je
wypromować? I nikt nie mówi tu o nie wiadomo jak ogromnej kampanii, ale można
by w rozsądny sposób wykorzystać social media i niewielkim kosztem nagłośnić
wydanie jakiegoś tytułu.
I niby coś
tam w tym zakresie się dzieje, ale odnoszę wrażenie, że działy marketingu/PR w
wydawnictwach nie do końca potrafią ten kanał wykorzystać. Żyjemy w świecie
omnichannel’owym – informacje docierają do nas z ogromnej ilości źródeł, z
których jednym z największych są zasoby internetowe. Nie wiemy, gdzie klient
podejmuje decyzję zakupową, zatem należy zadbać o odpowiednią prezencję
produktów we wszystkich możliwych miejscach, skupiając się na tych, które mogą
mieć na klienta największy wpływ. A takimi miejscami wydaje się obecnie być
Facebook i (a może nawet głównie) Instagram. Wydawcy niby o tym wiedzą i
wysyłają książki do blogerów i bookstagramowiczów, ale wygląda to trochę tak,
jakby robili to na „chybił-trafił”, byle mieć odfajkowane i fajnie będzie, jak
ktoś zrobi chociaż jedno zdjęcie książki…
W podobny,
nieco protekcjonalny w stosunku do autorów, sposób „rozdaje się” patronaty
medialne blogerom, którzy często sprawę traktują jako darmową reklamę na okładce
książki, wrzucą jedną-dwie wzmianki na swój profil i uważają, że sprawa jest
załatwiona, a obowiązek promowania pozycji wykonany… Wiem, że nie tylko ja mam
takie odczucia, a w środowisku czytelniczo-pisarskim patronat jest traktowany
jako „ściema”.
Jakby tego
było mało, należy wziąć pod uwagę jeszcze jedną kwestię, a mianowicie fakt, że
paradoksalnie mniejsze wydawnictwa, czyli te, które posiadają zdecydowanie
mniejszy kapitał, potrafią przyłożyć się do promocji swoich „podopiecznych”. Jest
to o tyle zastanawiające, że – patrząc na to czysto teoretycznie – to w dużych
wydawnictwach powinni pracować lepsi „spece” od marketingu i PRu, a jeśli nawet
nie, to mają one na pewno większe możliwości finansowe na zatrudnienie takich
osób – nawet jeśli miałaby to być zewnętrzna agencja. Po raz kolejny potwierdza
się zatem, że nie jest istotne „za ile”, a „jak”. Liczy się zaangażowanie i
kreatywność.
Z drugiej
strony nie wystarczy zrobić dobrej promocji, wydać worka pieniędzy i można
sobie spokojnie usiąść i sprawdzać stan konta. Dlaczego? Bo jeśli klient
(czytelnik) jest zainteresowany jakąś pozycją i udaje się do Empiku (nie
oszukujmy się, wspomniany Kowalski najpierw skieruje swoje kroki właśnie tam…),
szuka po regałach, szpera, pyta w informacji i… książki nie znajduje, to taką
promocję – przepraszam za wyrażenie – można sobie wsadzić…
Oczywiście
jest to generalizacja, sporządzona jednak na podstawie dłuższych, wnikliwych
obserwacji. Są na rynku wydawnictwa, które pokazują, że potrafią skutecznie
promować swoich autorów bez wydawania milionów złotówek, ale kiedy im się
lepiej przyjrzeć, znów się okazuje, że… tylko niektórych. Sprawdziłam kilku
mniej popularnych (ale jednak chętnie czytanych, czego dowodzi bookstagram)
pisarzy – przy okazji wizyt w większych miastach w całym kraju zaglądałam do
każdego Empiku, który miałam po drodze i… w większości z nich albo nie
znalazłam książek poszukiwanych autorów, albo po długich poszukiwaniach
trafiałam na jeden, może dwa egzemplarze, upchnięte gdzieś pomiędzy innymi książkami
i po prostu wśród nich ginące. I nie, nie były to jednorazowe sytuacje, które
można usprawiedliwić tym, że „właśnie się wyprzedały” i jeszcze nie dotarło
kolejne zamówienie…
Na liczeniu
na szybki zysk niejeden przedsiębiorca już połamał nogi. I pewnie, że jeśli coś
się sprawdzało dotychczas, to trzeba z tego korzystać. Jeśli dany autor
przynosi zyski – super. Gorzej, jeśli „moda” na konkretne nazwisko przeminie, a
w zanadrzu nie będzie innego, bo ci ignorowani pisarze zawiną manatki i
przeniosą się do innego wydawnictwa, gdzie może (i tego im życzę z całego
serca!) ktoś dostrzeże drzemiący w nich potencjał i zainwestuje w ich
twórczość. I oby wtedy okazało się, że jest to kolejna kura znosząca złote
jajka… tyle że już dla kogoś innego.
Czy jest to
ryzykowne? Pewnie. Ale bez ryzyka nie ma zysku. A sukces w biznesie wyznacza
właśnie ten ostatni.
